De la responsabilidad social corporativa al valor compartido

Las empresas en la actualidad necesitan llevar a cabo mucha innovación y cambios para competir y seguir siendo líderes  entre los consumidores. La consabida globalización ha demostrado que mantiene a flote únicamente a aquellas empresas con las competencias suficientes y necesarias para sobresalir en el mercado, y de esta forma posicionarse y convertirse en una empresa rentable y sostenible.

Por otro lado, la imagen de las empresas ante los continuos altibajos económicos en casi todos los países, se ha ido enturbiando y denostando. Ante la sociedad, las organizaciones solo velan por sus intereses y por obtener rentabilidad sin importar mucho lo que tengan que hacer en su proceso, desde afectar al medio ambiente, aprovecharse de productores y trabajadores, hasta sacar el máximo provecho del consumidor y cliente.

Pero el mundo empresarial se ha dado cuenta de que la sociedad empujada por las nuevas generaciones, demanda un cambio en ese modelo de gestión y hoy en día, casi toda organización que se precie, cuenta en su estructura con un área o departamento de Responsabilidad Social Corporativa (RSC), una definición que mitigue la percepción de una supuesta falta de interés empresarial en la sociedad y su entorno por ese desmedido afán únicamente comercial.

Poco a poco la RSC se ha ido rodeando de prestigio con la realización de actividades de voluntariado corporativo y acciones de filantropía destinadas a organismos e instituciones que velan por las causas más desfavorecidas y a la sostenibilidad del medioambiente, apareciendo de este modo como la figura del bienhechor que las empresas necesitaban en su organizaciones. Y hasta aquí, nada que objetar.

Sin embargo y si hacemos un esfuerzo por analizar el servicio que hace la RSC en la estructura de la organización, encontramos que este área a menudo está desprovista de valor para la empresa ya que si bien su finalidad es el apoyo a las causas sociales, pocas veces está relacionada con las actividad empresarial quedándose meramente en actos aislados de solidaridad y altruismo que como mucho repercuten en una supuesta mejora de imagen para la empresa. Por tanto con poco presupuesto y sin voz propia en la organización como para proponer un giro de timón.

Quizás deberíamos de empezar a redefinir el término y concepto de la RSC de manera que su valor sea un equilibrio entre las actividades comerciales y de negocio que contribuyan al crecimiento y la sostenibilidad de la empresa junto a las actividades que favorecen al entorno social, un Valor Compartido de la empresa con la sociedad.

Así, una propuesta a las organizaciones podría ser retribuir al entorno social una parte de los beneficios que obtiene durante las actividades empresariales; toda esa retribución de las empresas para la sociedad se alcanza a través de las propuestas y tareas que la empresa destina para su logro.

Demócrata o Republicano / Asno o Elefante

En 1828 cuando el político demócrata candidato presidencial era Andrew Jackson, sus contrincantes buscaron denostarlo al compararlo con un ASNO. Sin embargo el candidato logró capitalizar este mote e incorporó este símbolo a sus carteles de campaña. Otra de las características de este animal de carga, su testarudez, fue utilizada también para describir de manera política a Jackson para describirlo como un político con tesón.

En 1877, después de una contienda en la que los republicanos sufrieron una aplastante derrota frente a los demócratas, el ELEFANTE fue el animal elegido para caricaturizar la situación del partido dadas sus características que asemejaban el resultado pues se trata de un enorme animal inteligente, dócil pero fácil de manipular.

Así, ambos Partidos hicieron de sus respectivas críticas el emblema de sus organizaciones. Una muestra de como utilizar hábilmente los agravios y mofas en beneficio propio.

Responsabilidad, Sociedad y Empresa

La Responsabilidad Social (RS) afortunadamente hace tiempo que dejó de ser un término novedoso, y hoy, el día a día nos muestra que la sociedad es cada vez más sensible a comportamientos inadecuados de las empresas y poco a poco tienden a castigar a las compañías no responsables.
Ambos caminos, mayor sensibilidad de las empresas y mayor exigencia de los ciudadanos confluye en el avance vigoroso de lo que englobamos bajo el concepto de Desarrollo Sostenible de las empresas.

Para que una empresa sea realmente responsable y sostenible debe de asumir plenamente que, además de cumplir un papel económico, tiene un papel social en el entramado que hace referencia a su nombre. Hacer de esto una profunda convicción y actuar de acuerdo con ella. Y paralelamente dotarse de un código de comportamiento ético que enmarque la acción de todos los componentes de la empresa, en particular de sus directivos.

Es obvio que la primera responsabilidad social de una empresa es sobrevivir en entornos muy difíciles y preservar cuantos más puestos de trabajo. Sin embargo tendrá que estar al tanto de las nuevas tendencias en Responsabilidad Corporativa (RC) resaltando algunas como la importancia que está adquiriendo la figura de los Chief Sustainability Officer en las compañías, la innovación social, la presencia de mujeres en los órganos de dirección, la vinculación de las acciones en RC al retorno de la inversión o la gestión de la ética y compliance como piedras angulares de la empresa del futuro, entre otros.

De ahí que la responsabilidad social (RS) está llamada a ser un elemento imprescindible de cara a la sostenibilidad y a la competitividad de las organizaciones y que, por tanto, tiene que ser algo fundamental que esté en la base de la actividad general de cualquier organización.

Así pues, el punto de partida será tratar de crear cultura y conocimiento en el ámbito de la RS y, además, difundirlo y formar a nuestra sociedad en su conjunto en este terreno para tratar de encaminarnos realmente hacia un futuro que sea sostenible para todos, para nosotros y para las futuras generaciones.